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姓名： 韩志锋
领域： 市场营销  客户服务  运营管理  企业文化  品牌管理 
地点： 北京 朝阳
签名： 华文公关 放大新闻的价值！010-85802539
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讲师韩志锋 2011-07-01

标签： 韩志锋   公关咨询   品牌顾问  

 

韩志锋，复旦大学学士，中国传媒大学MBA。华文公关执行董事、总经理。著名品牌管理专家、公关顾问专家。《中国营销传播网》《销售与市场》的专栏作家和《中国企业家》《管理世界》《中国名牌》等多家杂志特约撰稿人，中国国际公共关系协会公司委员会委员。品牌资源学说的创导者，首创“品牌532构建法则”、“WEB2.0时代的品牌多元化传播模型”、“公关三公基点理论”等。曾为国内大中型企业进行品牌管理和公关务实培训超过百场。
职业品牌咨询师和企业公共关系顾问。曾任海信集团营销中心副总经理（主管品牌管理和市场拓展工作）、北京某本土TOP10传媒集团副总裁。拥有15年的职业品牌管理和公共关系顾问工作经验。
国内多家财经专业、公共关系类媒体特约撰稿人，先后在各类专业媒体上发表文章150多篇。著有《左公关右广告》一书。
以“品牌如人”的独创视角创立品牌资源学说，并提出多个朴实而操作简单的品牌建设理论，高效解决企业品牌发展中“做不大”、“做不长”和“做不快”的问题。
多年来，先后主讲近百场公开课和企业培训。曾经服务和培训过的客户有清华MBA班、人大MBA班、山东航空、东方航空、康师傅、青岛港集团、双星集团、北京电视台、江中集团、金龙鱼、海尔、美的、青岛啤酒、MG名爵、九阳等单位和企业。
 
主要观点:
　　1、“品牌资源学说”：
　　　2005年，韩志锋在其论文《品牌是一种资源》中，明确地提出了“品牌资源学说”。文中提到：
　　‘传统的品牌定义很多，但归总起来却不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展所年需要的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品、服务，与消费者建立起来的、同时需要企业开发和维护的一种关系。第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。
　　…但这些定义均仅仅表达了以消费者为核心的市场角度的品牌含义，忽略了企业生存之根本的环境和竞争职能，即简单的以市场中的终端消费者代替了环境中的其他主体角色。
　　…所以说，企业的发展首先要适应环境，建立与企业外各种资源间适存的紧密关系。如何去做，我认为就是企业品牌建设所面临第一个也是最主要的问题。
　　其次，企业在品牌建设上一味强调与消费者的关系建立、维护，在有限的资金和人力资源的情况下容易出现“高名低誉”现象，看似以市场为中心地积极建立和消费者的沟通关系，实际是夸大仅仅是企业职能之一的市场营销，而偏废了其他同样重要的职能产品（包括服务）生产的企业本质，将品牌作成没有内涵支持的传播符号，其持续力可想而知。
　　第三，企业的发展需要一个开放的管理体系，它既包括对企业内资源的组合利用，又包括对企业外各种有利资源的组合利用。
　　最后，品牌作为企业的外化形象，其拥有的价值已被越来越多的企业认可。
　　……
　　…综上所述，新的品牌定义应包含这么几层意思，第一，品牌是企业的外化形象；因此它必然是企业内在各种属性以及社会行为的性格代表；第二，品牌伴随企业成为是企业利用外部资源的契约主体，因此它本身拥有价值；第三，品牌的内涵随环境的变化而动态变化，并保持一定的开放性，但必须有始终不变的灵魂。
　　所以说，品牌是企业内在属性在外部环境中创生出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的（外化的）有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。用图示之：
　　
即企业内部属性，诸如生产、研发、营销、人事、财务等，总是要通过品牌层面（意义）的产品质量、品牌美誉度度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部的环发生关系，可以是单一的关系象消费者通过品牌美誉度了解企业的营销状况，但更多的是复杂的关系，象企业要从资本市场获取资金，资本市场的主体就可能从信用、品牌美誉度、产品质量等多方面了解企业财务、营销和生产等实际情况。很显然，品牌在这里既是企业内外沟通、作用的中介，又是可利用外部资源为企业创造资财的资源。企业的内部属性创造、决定了企业品牌，而企业品牌又挟外部资源反作用于内部属性。
　　…品牌是一种资源，自然品牌的建设实际就是资源培植的过程。品牌从无到有，资源从小到大，期间的过程尽管因不同的企业不同的情况而不同，但核心的内容却千篇一律。
　　
值得特别说明的是这个过程的起始点（在实际操作中可能并非时间上的最初），即品牌的核心价值是企业区别于其他同行的、具有无法替代性或相对优势的企业个性或能力……与企业核心价值对应的企业人、财、物的基础便是品牌资源成长、扩大的核心资源……在核心资源的基础上，企业通过建立品牌的价值认同体系，整合内部资源、创生外部资源，最后实现品牌资源和价值的最大衍生，逐渐建立起强势品牌。’
　　2、“公关3G理论”：
　　　韩志锋在多年的公关实践中发现，企业或品牌的公共关系过程并不能简单的被“发新闻、做活动、搞关系、求口碑”所完全覆盖。在日新月异的信息化和商品极度丰富的社会里，没有清晰的公关战略，仅仅是行为上的简单累加，其投入产出比将是很低的。而如此这般，毫无疑问会伤及到公关目前“四两拨千斤”的美誉。
　　故，2009年初，韩志锋提出“公关3G理论”，既是对3G时代的尊重，更是为公关的发展指出新思路：
　　
抓住一个核心问题——公信（力）
　　在竞争激烈的现代社会，企业的公关传播模式正朝着向多样化、多元化发展，发布新闻、举办活动、权威证实、专家研讨……归根结底无非是为了解决一个核心问题——消费者对品牌、产品的信任问题。对企业来说——“信任决定成败”！毫不夸张。
　　2005年，霸王请出成龙为其产品代言，利用成龙可靠的“大哥”形象、举足轻重的国际地位成功的向消费者输送了“霸王即防脱，防脱即霸王”这一市场信息，成功树立其 “中药世家”的崭新形象和，打了一场翻身仗，市场份额不断攀升，被业界形容为日化市场的“黑马”。 2005年，“霸王”在国内市场的份额只有0.7％；到了2007年，“霸王”不仅获得国家驰名商标称号，而且市场份额超过了3%，部分地区甚至超过4%，市场地位保持至今。霸王之所以取得此次营销战略的成功，就在于借成龙极具公信力的国际形象将中国传统元素“中药”“功夫”完美结合起来，在消费者心目中树立起良好的、值得信赖的品牌形象。
　　当然，在各类产品质量安全事件频发的今天，赢取消费者信任已经成为难题，若想仅以广告来达到该目的的可能性更是微乎其微。同时由于身处WEB2.0时代，企业的公信力随时可能被各种新兴的传播形式所破坏，除了传统媒介，博客、论坛、IM工具等也已经成为可能酿成企业危机的定时炸弹，一旦爆发，后果难以预估。如08年康师傅的“水源门”就是由一篇草根所写的论坛贴引发的。因此，企业要解决核心问题，取得消费者信任以及严密的危机防范是不可或缺的。
　　选择一个有效形式——公益（性）
　　很多企业做公关，常常陷入一个误区，就是不断围绕自身的企业和产品做活动、做传播，最终效果却不一定理想，影响力也不高，美誉度也未得到显著提升。为什么？
　　这里需要提到一个词——CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任感。企业若想提高品牌价值，实现美誉度提升，最好的方法就是跳出自身的局限，站到更高的层面——即社会层面去做事情，才能够真正的得到社会大众的共鸣，从而形成更广泛的影响力。
　　李嘉诚说：“做公益回馈社会。”只有成就公众的“大义”，才能得到民族国家的“大名”，从而获得商场上的“大利”。李嘉诚之所以成为华人首富，并非不无道理。
　　不得不提到近日被“夏枯草”事件缠身的王老吉，很多人把王老吉的崛起归功于其在“5.12”期间成功的网络营销。王老吉的网络营销确实系统而到位，但应看到其背后的群众基础——正因为身为民营企业却捐助了一亿元的公益行为获得了民心，才使得“封杀王老吉”这一贴赢得了一呼百应、争相转载的效果，最后造成了卖场终端的销售狂潮。
　　公益，才能得人心，才能获得公众自发支持。所以，华文认为：无公益，不公关。
　　影响更多目标受众——公众（化）
　　这里所指的公众，并不止是企业对公众的信息透明化，更多所指的是通过公关的方式扩展企业产品的核心消费人群及目标受众，扩宽市场，开拓企业新的蓝海。
　　拓展核心消费人群的公关方式有两种，一种是介质性公关，即通过电视、报纸、网络等媒介向目标拓展人群传播针对性的企业信息，这种方式的优点是可波及范围广，信息传达完整，例如海尔等家电企业都较常采用该种形式传播。
　　另一种方式是接触性公关，即通过互动体验、展览演示、社区活动等多种方式与目标拓展人群进行零距离接触，让消费者亲身感受产品属性、品牌魅力。这种方式的优点是利于培养较高的品牌粘度及忠诚度，“超人”剃须刀就是借一系列校园主题活动从而成功拓展了该品牌的大学生市场，从而开拓了该品牌的新蓝海。
　　3、“娱乐营销345理论”
　　韩志锋因为为多个企业策划并操作了，包括“蒙牛酸酸乳超级女声”、“仁和闪亮快乐男生”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”、“纽曼梦想中国”、“民生小金维他阳光伙伴”、“青岛啤酒我是冠军”等娱乐营销案例，被誉为“企业娱乐营销第一人”。
　　2008年，韩志锋在其实务经验的基础上，提出了“企业娱乐营销345理论”，概括说就是“说三道四五持续”。
　　其中，说三指的就是 “三度赞助评估模型”，其核心在于强调品牌在战略、消费者和商业运作三方面的契合度，认为品牌只有与所选择的赞助项目（包括一些电视栏目）高度一致和协调，才能让企业的信息完美的、伴随节目的记忆而植入消费者的脑海中。
　　如图所示，三度为“战略吻合度”、“品牌关联度”和“商业空间度”。其中战略吻合度主要考察品牌在特定阶段其发展方向、战略部署与栏目可影响的区域是否吻合，同时从栏目是否严肃或活波的、激情或严谨的…等品味上评判是否与品牌的调性吻合。
　　3、3G时代的品牌推广Asia's模型
　　传统理论认为，消费者购买过程需经过这样五个阶段：需求确认——信息寻找——选择评价——购买决策——购买后行为。这种模型在互联网普及之前，是比较契合消费者购买习惯的，但随着网络时代的到来特别是网络购物的兴起，这种传统模型已不能适应当前的情况，取代它的是在网络背景下产生的ASIA’S模型。北京华文宣易公关咨询有限公司在长期的实践中，总结出了消费者从接触网络信息到主动传播信息的5个阶段：Attention（引发关注）——Search（信息搜索）——Interest（产生兴趣）——Action（购买行动）——Share（正面分享），取这几个单词的开头字母正好组成ASIA’S，因此，韩志锋将其命名为“亚洲模型”，具体的解释为：
　　1．Attention：如何引发关注网络是海量信息，网民不可能穷尽网络上发布的所有信息，第一阶段首要解决的问题是如何引发关注，引发关注一般有三种方式：话题的创意、事件的借势和事件的创新。
　　2．Search：如何被了解
　　在网民对某一话题产生兴趣后，在好奇心的驱使下，网民将通过网上搜索话题的信息和进展，在网民搜索信息的过程中，企业要适时推出自己的信息，增强消费者的了解。在第二阶段，企业面临如何被了解的问题，在这一阶段，企业要做好以下几个方面：抢占舆论空间、搜索引擎优化、建立口碑以及创造消费者体验的机会。
　　3．Interest：如何使消费者产生购买兴趣
　　这一阶段主要解决的问题是使消费者产生购买兴趣。在网民寻找到相关的
华文宣易3G时代品牌推广Asia's模型(1张)
话题信息后，是否产生兴趣将直接影响到购买行为能否发生，在这一阶段，企业需要做好如下工作：寻找到准确的消费人群、建立正向口碑导向、介绍产品或服务优势（独特性）、展现产品荣誉。
　　4．Action：如何使消费者产生购买行动
　　这一阶段主要解决的问题是如何使消费者的购买兴趣转变为实际购买行动。消费者对产品产生兴趣后，极有可能产生消费行为，在这一阶段，企业需要做好如下工作：建立商品购买便利性（如电话订购、网络订购及渠道建设）、完善产品的服务保障、加强自身员工的服务培训以及促销活动。
　　5．Share：如何促进消费者正面分享
　　这一阶段主要解决的问题是如何促进消费者之间的正面分享。网民在获知产品信息或购买产品后，会不会将良好的产品信息与网友分享，这是企业需要推进的一项工作。在这一阶段，企业可以通过在话题中设置值得传播的亮点以及线下的互动联谊来推动网民自发传播。
主讲课程：
1、危机下的品牌低成本推广之道
主要内容：
1、五种营销模式将大行其道，我们用2.5种 降低成本
2、公关年代下的企业公共关系智慧
3、做好公关的24法则
核心观点：
品牌的树立需要知名度，但品牌的成败却取决于公信力。
公信力是企业对消费者进行攻心的神奇魔水——可以让消费者打开心扉、可以让消费者愉悦、可以让消费者为品牌持续付出。事实证明，公关正是企业建立公信力的最好工具。
在如今危机四伏、成本制胜的时代中，“四两拨千斤”式的品牌推广已不再是天方夜谭，愈来愈多的品牌正享受着公关的乐趣。
那么你，准备好了吗？
本课程就将在“左手广告 右手公关”式的平衡理念下，告诉你属于公关的“核心秘密”。
本课程4-8个课时
2、建设人性化的品牌
主要内容：
1、品牌只有人性化才有未来；   
2、人性化的8大内容
3、提高品牌人性化的3 法则
核心观点：
 为什么有些品牌可以基业常青？而有些却昙花一现？
 为什么有些品牌坐拥品牌溢价？而有些却死拼价格？
 ……
问题的根源归根结底就是——人性化！就是 “你的品牌是否人性化？”、“是否具有足够影响消费者生活形态的能力”的问题，而给与肯定回答的也并非全是大品牌和国际品牌，一些中小规模的品牌正在人性化的光芒中冉冉升起。
如果你在这方面做的还不够好、还在为品牌的未来担忧，那么就停下脚步、回过头，反省自己品牌的人性化工作，和检查推广的人性化水平吧，这是一个卓越品牌管理者必须去做的事情。
而本课程就将告诉你建设品牌人性化的方法与技巧。
本课程4-8个课时
 
3、和媒体快乐打交道
主要内容：
1、媒体是企业“隐形上帝”；
2、中国的媒体环境
3、媒体公关的12法则
4、新闻发言的策略与技巧
5、化解危机
核心观点：
媒体正在演变成企业不能漠视的力量，在消费者、政府监管部门和合作伙伴之外，媒体是决定企业的生存、发展的第N种力量。
不同的企业营建出不同的媒体环境!有的企业能享受到媒体的正面宣传，在媒体热捧中风光无限，而有些却面临媒体的口诛笔伐、整天忙着“灭媒体的火”…为什么？原因只有一点，有人会与媒体打交道而有人不会！媒体是复杂的，所以和媒体打交道要有策略；媒体是人性的，所以和媒体打交道要有感情；媒体又是多变的，所以和媒体打交道要随机应变……
 
 

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