陈旭的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

三十六计之酒水营销
 (安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)
 

《三十六计》是我国古代的一部军事谋略方面的著作，通过它不仅看到了古代余烟未尽的烽火，更听到了、看到了酒界征战的杀声阵阵，旌旗猎猎。今引兵法之经，据酒战之典，实为诸大将再出要略、奇略而抛砖引玉。
 
中国是一个酒文化大国，中华民族是一个富于智慧的民族，历史长河中，中国的兵法谋略与日月同辉。二十一世纪，中国人主动请进了洋人，也挺直腰杆走了出去，营销战略与策略在积极吸取洋人先进管理经验的基础上，日渐凸现中国人智慧的灵光和伟力。富集文化色彩与品牌魅力的中国酒在现代谋略家们的推助下波澜汹涌，演绎了一幅又一幅壮怀激烈的商战话剧。
 
第一计，瞒天过海
 
备周则意怠，常见则不疑。阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴。其特点就是创造最公开的场合，实现最隐秘的目标。
 
全国各种酒文化节、展览会、交流会一波再掀一波。每年两度的糖酒会持批判态度的居多，但参会的热情依然高涨，缘何？瞒天过海也！名酒争靓，各类品牌铺天盖地，这只是表面文章。暗地里，有的厂家在刺探对手的情报，有的在密谋争夺对手的优秀经销商，还有的在把新开发的产品不动声色地切入市场。总之，有备而来，风风火火，秘不告人。
 
第二计，围魏救赵

共敌不如分敌，敌阳不如敌阴。这个策略反映了事物的普遍规律，即矛盾双方的转化，并不是简单的双方对峙，相互克减，而是通过双方各自内部的矛盾性。

2000年７月，青岛啤酒挟国际知名品牌的优势，收上海嘉士伯后，再购北京五星、三环，把战火首先烧到燕京的城下，发起鲁京战役。我的势力范围，岂容他人染指。如果坚持打北京保卫战的话，效果会大打折扣。燕京啤酒也不是吃素的，同年7月份和12月份，燕京采取“围鲁救赵”之术，在青啤的老窝并购了山东莱州啤酒厂和山东无名啤酒厂，继之又收编了山东曲阜三孔啤酒公司。三孔年啤酒生产能力达40万吨，在山东啤酒行业的地位仅次于青岛啤酒。此次收购，燕京啤酒在山东的生产量已占山东整个啤酒生产总量的25%。五星、三环比之无名、三孔差得远了，青啤并没有讨到多少便宜，自己的老窝也被对手捅了三个大窟窿。这种反击迫使青啤与燕京相互达成妥协，燕啤成了最大的赢家。

第三计，借刀杀人

敌已明，友未定，引友杀敌，不自出力。此计乍听很恐怖，但其策略意义很大。意即自已不出力，借助他人的力量可以抑制或战胜对手。

几年前，四川几家大型营销企业首开先河，与五粮液、泸州老窖、剑南春、酒鬼酒等名酒合作，开始工商联合，品牌买断。这样，厂家借助经销商的通路网络实现了市场占有率的迅速扩大，挤压了竞争对手的生存空间，经销商也借得了厂家的品牌一夜之间暴富起来。此后，这一策略风起云涌，整个酒界酒气冲天，虽然问题成堆，但行业集中度大大提高了。
 
　第四计，以逸待劳
 
　困敌之势，不以战，损刚益柔。善战者，致人而不致于人。其旨非择地以待敌，而在以简驭繁；以不变应变；以小变应大变；以不动应动；以小动应动；以枢应环也。

　数量向质量，规模向结构，效率向效益转变的今天，茅台酒做得特别好，茅台酒依靠自己强大的文化酒、政治酒、外交酒、质量酒、信誉酒等优势资源，坚持自己的经营风格，完成了资本与品牌的滚动发展。这些业绩所动用的资源相对最少，做到了不战而胜。在一片作秀的喧闹中，不为所动，从不耀武扬威，挑战对手，这近乎“迂腐”的做法在99年当时一些人看来，似乎有些不可思议。几年来，别人赤膊上阵，价格战、包装战、广告战、勾兑战中杀得难分难解，许多英雄含泪落马，而她却在丛中笑，却在无声无息中让对手叹服折服。黔酒一度沉寂，川酒一红再红，而茅台不仅还是茅台，而且还成了真正市场性的国酒茅台。

　第五计，趁火打劫

　敌之害大，就势取利。敌害在内，则劫其地；敌害在外，则劫其民；内外交害，则劫其国。成语“敌有昏乱，可以乘而取之也。”即是此意。

当竞争对手内部体制机制管理和外部市场出现混乱时，就应设法谋取他的资产和市场份额。酒业的危机几乎年年都有发生，但有的哭，有的笑。山西朔州和灵丘县发生的酒精中毒恶性案件，罪本在文水县，却殃及汾酒。一时间声讨声淹没了汾酒，汾酒市场出现沉重危机。此时，鲁酒和皖酒的一些名牌，借题发挥，乘虚而入，不失时机地攻城掠地，进占汾酒的市场，并获得了空前的发展。

郎酒发生危机后，内忧外患一并袭来，川黔名酒荟粹，竞争对手纷纷出手，经销商纷纷另投怀抱，赤水河边的郎酒可苦了，金花随赤水流去了。

全国白酒税收调整出台并实施后，名酒纷纷撤离低档酒市场，但还是最大的受害者。民间投资一哄而上，小企业和一些中型企业趁火打劫，迅速抢占了农村市场。

　第六计，声东击西

　敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象。利其不自主而取之。此策须视敌志乱否为定。乱则胜；不乱，将自取败亡，险策也。

在特定的酒类区域市场的实战中，选定特定的最直接的竞争对手以后，这个策略的操作意义就很大了。要紧的是，首先必须锁定竞争对手的目标市场和主打品牌，而后积极地去调动他，利用他的盲然不知所向，而后向他的薄弱环节处迅猛攻击。比如，对手的高中低档酒的价格、包装、品质及其品牌所处的生命周期阶段，对手的资源投量投向和策略特征。我方可以根据情势的变化，通过4P策略给对方造成诸多假象，而后集结主要资源，向对方已渐薄弱的而我方急欲进占或对我方威胁最大的目标市场实施出击。这方面，皖酒二流酒做得很出色，他们竟聘请窜货乱价的高手袭扰对手，让对手防不胜防，摸不着北。

第七计，无中生有

诳也，非诳也，实其所诳也。无而示有，诳也。诳不可久而易觉，故无不可以终无。此策真义在于阴极变阳，以假达真。

酒鬼酒最初品牌定义为酒鬼，着实让不少人捏了一把汗，真鬼都没有，你能造出一个鬼来，消费者能认可吗？酒鬼酒通过麻袋扎口包装设计，通过洞藏文化推广，还真的从无到有地造成出了一个脱俗高雅的酒鬼来了。

种子酒品牌内涵也是从无到有的。酿酒过程中，要留下一部份酒作底酒继续发酵，用以提高品质，是为种子酒。经过市场的扎根开花结果，金种子撒遍了全国。农村婚宴市场，种子酒风行，被引伸为早得贵子的象征。类似的不胜枚举。

第八计，暗渡陈仓

示之以动，利其静而有主，益动而巽。奇出于正，无正则不能出奇。

此计指的是一种迂回策略。在网络通路争夺战如火如荼的酒业，这种策略也有妙用。笔者了解到一些酒品牌在创新营销策略中，不是沿用传统的酒类经销商网络，而是另辟蹊径，出奇制胜。比如，有的用摩托车销售渠道，有的用电器渠道。销量很不错。这样既摆脱了传统经销商的“客大欺商”，又不为竞争对手厂商察觉，避免了反击。

第九计，隔岸观火

乖气浮张，逼则受击，退而远之，则乱自起。此计意同坐山观虎斗，坐收渔人之利。

上个世纪九十年代，洋啤纷纷大逃亡，既是不服中国水土，更是这种策略的生动运用。它们要看着大鱼把小鱼吃掉，再与肥大的鱼进行另一种游戏。

在特定的目标市场中，选择竞争对手时，如果有两个酒品牌打得难分难解不相上下时，最好不要搅进去，而应选定他们都疲惫不堪之时再行介入。市场进入前，一定要研究透其战略格局演变情况。

第十计，笑里藏刀

信而安之，阴以图之；备而后动，勿使有变。刚中柔外也。凡敌人之巧言令色，皆杀机之外露也。其义自明，外表和气，内心险恶，先麻痹对手，而后歼击。

蓝剑、华润与南非SAB的合作，青啤与世界最大的啤酒生产商美国安海斯——布希公司（A-B）结成了战略伙伴，珠啤也与世界第二的比利时英特布鲁携起手来，张裕与法国卡斯特酒庄酒已开展深度战略合作。如此等等。这些外婆们笑逐颜开，狼性也十足得很。它们图的是中国市场和资本回报，中国酒品牌不要仅仅痴迷它的资本魅力，也要笑里藏刀，利用其资本机会发展壮大自己。把自己卖了可不是上计。

第十一计，李代桃僵

势必有损，损阴以益阳。我敌之情，各有长短。战争之事，难得全胜。而胜负之决，即在长短之相较，乃有以短胜长之秘诀。

为什么酒类品牌那么繁多，主副品牌，延伸品牌，买断品牌，形式多样，层出不穷。品牌组合策略中重要的方面就是与竞争对手的品牌对阵时十分突出李代桃僵的作用。以我方衰退的副品牌，虚设（不准备盈利作局部暂时牺牲的品牌）品牌，包装、价格、渠道、广告等对付对手强势品牌，使其及早下马；以我方成长性、盈利性良好的品牌加速淘汰其衰落品牌，抑制其新生品牌的成长，开拓并进一步提升市场。川酒在这方面做得十分成功。

第十二计，顺手牵羊

微隙在所必乘，微利在所必得。少阴，少阳。大军动处，其隙甚多，乘间取利，不必以战。胜固可用，败亦可用。此计意为应手得利，壮大自己。

2001年上半年，青啤一举吞并福州、漳州，继而又拿下了厦门银城。青啤与惠泉（惠安、福鼎）、雪津（莆田）的竞争演变为小三国竞争态势。其实，青啤布局闽粤，更在于顺手牵走台湾市场，台湾市场还是只不小的羊。8月30日，青啤与台湾三洋药业在青岛签署了合作框架协议，双方合作在高雄市建设一个年产10万吨的啤酒厂，以迎合迅速升温的对青啤的市场需求。

第十三计，打草惊蛇

疑以叩实，察而后动，复者，阴之媒也。敌力不露，阴谋深沉，未可轻进，应遍探其锋。其义明显：为了探明对手优势，或者已经明了其优势而不暴露自己的部署而决定是否“打草”。

　　只有识别对手，才能攻防兼备。名酒，地方酒，外地酒，酒类市场品牌林立。要从品牌、行业、价值链、重点对称的草丛中，分辨出对手追求的目标、惯用策略及反应模式。可以根据自己切入新市场后以新品策略进行试探，或推行新的市场政策前以虚假的策略进行刺激。同样，中小企业新进入某市场为了不遭受打击报复，夹着尾巴做人是为了不惊蛇。相信名酒厂家在这方面都是高手。

第十四计，借尸还魂

有用者，不可借；不能用者，求借。借不能用者而用之。换代之际，纷立亡国之后者，而代其攻守者，皆此用也。此计利用衰亡腐朽柔弱雏昧的事物，来实现自己大业。

杜康酒、道光廿十五、景阳冈以及众多帝王仙霸无不是借“无用”之力而还品牌之魂。泸州老窖不断诉求国宝窖池的文化尊贵，据以推出“泸州老窖.国窖酒”、“国窖.1573”、“百年老窖”。水井坊，价位直指洋酒的白酒新贵，完全脱胎于全兴母体品牌，却风生水起。南齐地下窖池和纪年砖的出土，揭开了绵竹酿酒1500多年历史的新篇章。利用文化酒造势就是借尸还魂之计。

第十五计，调虎离山

下政攻城。若攻坚，则自取败亡。敌既得地利，则不可以争其地。总而言之，使对手失去天时地利人和而诱入于我有利的条件，而后歼之。

就葡萄酒而言，中国消费者的消费习惯还处在初步认识阶段。调动消费者的消费欲望便成了重要的营销策略。吉林山葡萄酒就是利用消费者崇尚自然的心理而快速成长起来的。酒庄酒致力于打造葡萄酒精品，传播葡萄酒文化，同样是为了引导消费者正确消费。啤酒外资品牌的用人本地化也是为了更好地拉近与中国消费者的距离。把消费者从高处不胜寒的境界引导下来积极消费，才能实现长期盈利。

第十六计，欲擒故纵

逼则反兵，走则减势，紧随勿迫。累其气力，消其斗志，散而后擒，兵不血刃。要想制服、擒住敌人，先要放任、顺应他。

此计在酒类营销中可信手拈来：厂家定期给予经销商、酒店回扣、返利，就是为了让他们更卖力地销酒。有的帮助培训，有的提供广告宣传，糖酒会更成了加深感情的好时机。对于消费者，厂家更用尽了心思：白酒盒内设奖，放置现金、打火机等礼物，啤酒瓶盖有奖，结婚派车，送伞等等。手段不断出新，目的只有一个，就是抓住经销商和消费者。

第十七计，抛砖引玉

诱敌之法甚多，最妙之法，不在疑似之间，而在类同，以固其惑。从方法论上看，就是抛出一般的、较差的，从而引来好的，有价值的。

青啤的低成本扩张是出了名的，她誓把鲁啤成一统，平原、蓬莱、荣成、日照、临沂、青州、临朐、寿光、潍坊、安丘、平度等啤酒厂基本上是这样兼并过来的。有人嘲笑她是救世主，这不对，注入少量资金，输入管理技术，换来品牌、产量和更多的资产，不失为一种抛砖引玉的良策。况且，青啤也在由做大向做强方面整合。

第十八计，擒贼擒王

摧其坚，夺其魁，以解其体。全胜而不摧坚擒王，是纵虎归山也。擒王之法，不可图辨旌旗，当察其阵中之首动。说到底，这个计策强调的是重要性原则。

企业80％的销售收入来自于20％的经销商。加深、维护与优秀的经销商进行合作，逐步淘汰没有客户价值的经销商是名酒经营之道的重要原则。品牌管理也是这样，优化产品结构，按ABC之法，对有品牌价值的主打品牌不断提升，而对副品牌、延伸品牌应进行适当删繁就简。五粮液正在反思品牌买断，对几百个规格档次、上百个品牌的格局进行优化调整。此计谋在市场、业务员管理等方面应用十分广泛。 （未完待续）

 安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
 主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、宋河、清华婺、沉缸黄酒、喀塔斯红酒、天地英雄、月山、御珍、天冠啤酒、龙津啤酒、会稽山黄酒、中国劲酒、武陵酒…… 电话：13866784549，QQ：55508089，   www.ahbabu.com )